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教育行业的双11,谁家在过狂欢节,谁家在赴鸿门宴?

2018年11月09日 12:17:51  来源:人人都是产品经理  编辑:烈酒自由

原标题:教育行业的双11,谁家在过狂欢节,谁家在赴鸿门宴?

双十一购物节出现以来,逐渐形成了一种商家促销的仪式,但是教育行业却是其中较为特别的一类。教育产品是否也要紧跟“潮流”参与双十一活动呢?目的是什么?风险有哪些呢?

又到一年双十一,又是一个剁手月。

自从2009年淘宝发明了双十一以来,由于集中促销效应明显而愈演愈烈,各类商家纷纷加入,逐渐进化成一种商业仪式。每年到了这个时候,商家们不做点什么就好像是没有尽责、消费者不买点什么就好像是吃了大亏。

终于,一向为人师表、以清高自诩的教育行业也放下身段加入战团,开始了轰轰烈烈的促销白刃战。然而,教育产品毕竟不同与快消品,有其自己的成本架构和商业逻辑。

同时,受不同的产品定位、不同的教学形式 、不同的客户对象和分发渠道等限制,玩儿起双十一来,就不能像快消品那样随心所欲,需要在各种眼花缭乱的促销手段和投放排期中精心筛选和精确判断。

甚至“To do or not to do ,It’s a question”,若只是一味的跟风照搬,则很可能繁华过后,人家欢天地,自己一地鸡毛。

以下几个方面,或许可以为思考这个问题抛砖引玉。

一、活动的直接目的:促销还是引流

双十一最初的目的是集中促销,寻求一波销量的集中爆发,以期用规模化的销量完成相对的利润回收。后来又逐渐演变成了用畅销品带滞销品、低价清库存的一个重要手段。当然,也有让客户囤货,提前占领市场份额,阻挡后入场的竞争者的作用。

对于快消品市场来说,一套促销策略可以同步实现以上所有功能,而对于教育企业来说,除了要综合考虑以上因素以外,还需要根据自身产品的形态、特征、在竞争地图上所处的位置以及竞对的行为进行更多层面的考虑。

(注:以下所有讨论均面向于红海竞争中的一般教育机构。各赛道头部企业、以及尚无明显竞对的新兴赛道由于具有高竞争壁垒,不在讨论范围之内)

1. 社群型教育产品可以直接面向主产品进行活动设计。

这里指的社群型产品主要指以录播课、社群直播课、App等形式为主体的教育产品,因为这类产品教学服务成本相对固定。

理论上:在一个固定的投放支出下,当用户数量足够大时,服务于每个用户的成本无限趋近于教材成本(对于不提供教材的产品来说,这个成本无限趋近于零)。所以,这类产品可以直接借用能让客户有明显感知的低价促销来追求最高的触达转化率。

2. 在线小班课、1V1、线下课等教育产品更适用面向引流进行活动设计。

这些教学形式的教学服务成本与学生数量呈同比例增长,而且在相对激烈的竞争环境下,这些产品本身就不具备很高的利润空间,促销费用必须从为获取资源而进行的投放成本中进行剥离和核算(但实际情况是:由于双十一期间家家都在搞促销,所以这种试图利用低价策略提高触达转化率的效果并不明显,可剥离的成本空间也很小)。

所以,面对拉新,更多的企业除了设计一个基于主产品的低折扣促销方案应景以外,更多的会把活动重心放在一个专门设计的高折扣引流课上,先把客户拉进来,再进行主产品的续费转化。

二、促销引进客户后的应对策略

除了那些早早就盯好了产品、只等着双十一下单的客户以外(例如:头部企业、新兴赛道、以及老客户续费),其他通过双十一这种一年一次的大促活动引入的教育类产品的客户,通常具有以下一个或几个方面的特征,相应的,也就需要企业提前专门针对这类用户做好服务的设计,以期形成高续费率,充分发挥本次大促的价值:

价格敏感。因价格而来的客户,如果其他因素不变,也早晚必将因价格而离开。所以,一方面,需要对于此类客户提供超越期待的服务以提升其感知价值;另一方面,同时配备以一定优惠幅度的续费政策进行快速续签;第三,还可以通过会员制服务等关系管理的方式,在增加客户利益的同时,也增加了客户的退出成本。 品牌忠诚度低。在服务客户的同时,需要对客户提供高度关怀和高频沟通,以增加公司和客户的亲密程度,增加客户粘性;同时,在与客户互动的每一次机会里,最好能刻意的进行品牌露出和描述,增加客户对品牌的认知,并设置相应的鼓励裂变机制,把游离客户培养成口碑客户的KOL; 产品需求不迫切。因为低价促销而进入的客户通常属于低迫切度的冲动消费型客户,对于产品价值、紧迫程度尚无明确认知;大多抱着“反正不贵,试一试”的态度。所以,通过前后测评机制,让客户充分认识到接受某项教育产品的必要性,并看到明显的学习效果,才是长期保有客户之道。 对服务的期待值低或模糊。“一分价钱一分货”的理念早己深入每个消费者的心理。所以,因为低价促销而购买服务的客户在购买初期对于服务的价值通常也没有过高的期望。而这正是最容易提供超越客户预期的服务并打动客户的难得机会。

三、可能存在的风险

任何一项营销活动都不可避免地会存在一些潜在的风险。双十一大促出不例外。特别是在教育行业,由于涉及到的因素较多,可能存在的风险点也相应的增加,需要在设计促销活动前就做好相应的风险预判和对应措施。

通常来说,可能在以下几个方面造成风险:

投放成本入不敷出。双十一大促活动力度大,范围广,为了获得规模利润,同样的,投放成本也需要与之匹配。然而,由于是集中促销,所有同品类竞品都在做相应的活动,除了投放成本增高以外,潜在客户的注意力也被大量分散,很可能导致同样的投放资源却没有获得在日常投放中同比例的效果,甚至亏本 。 转化效率不尽人意。上文提到过:很多教育机构投放的是低价引流课,指望的是引入流量后转正课续费,但由于大促期间引来的客户与自然流入的客户在对教育产品的重要性、紧迫性和有效性方面的认知不同;故其续费转化率的表现也很可能存在差异。而这一点差异,就很可能造成企业赔本赚吆喝的局面。 引起恶性竞争。集中大促的一个副面作用就在于被动的挑起了正面的商战、或者被竞品绑架。在一个红海赛道的同一时间节点下,市场存量客户总数相对稳定,竞争对手多获得一些,自己就会少获得一些。所以当竞争对手率先展开猛烈的投放战和价格战时,作为同赛道的企业,不得不都被迫加入战团,造成补贴大战。最后,资金实力稍弱的企业很容易被拖入深渊。 突破企业承载能力而造成负口碑。一旦大促生效,引入了远高于平时进量的客户,先别高兴太早,这意味着企业的承载能力和服务流程的稳健性开始无法回避的面对了一个严峻的考验。如果企业前期准备不足,出现任何一个维度的服务漏洞,再加之“双十一”这种话题天然自带的敏感性放大,会在一段时间之内给企业带来难以挽回的负面影响。

《增长黑客》里有一句话:“Growth hacking 就像一个放大镜。如果你有一个小而玲珑的钻石,你把它放在放大镜下,他们的光彩会被放大,但你要放一块粪便,再怎么放大,那也只是一块粪便。“

其实他说的太客气了,在双十一,如果这种事情一旦发生,企业面临的问题会比这个更惨,会变成“一块被放大了的粪便”。

以上,是教育行业在做双十一活动中的一些注意事项,预祝所有业界同仁,长风破浪双十一,直挂云帆济沧海!

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