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产品与用户增长

2018年11月09日 11:11:31  来源:人人都是产品经理  编辑:社会逼人

原标题:产品与用户增长

产品的每一次改动与更新,都会带给用户不同的体验,而我们致力于的,就是不断提升产品的用户体验,从而促进用户的不断增长。

在运营这一块,我们经常会听到“AARRR”模型,这代表着用户生命周期中的5个重要环节,分别是:Acquisition(获取用户)、Activation(提高活跃度)、Retention(提高留存率)、Revenue(获取收入)以及Refer(自传播)。

而对于产品经理来说,在其设计、制作一款产品时,同样需要参照“AARRR”模型。因为产品的使用对象是用户,在不同时期用户所体验到的产品的功能是不同的。

用户刚开始使用产品时,他所接触到的功能是基本功能,也就是他下载app时所希望能体验到的,比如:一款音乐播放app,最开始用户可能只是想听歌。但随着使用时间的延长,其他一些核心功能也被用户体验到,如一段时间后用户开始关注每一首歌的评论了,然后他会开始分享某一首歌到他的朋友圈中了。

在不同的生命周期,对于一款产品而言它能带给用户的肯定也是不同。因此我们节选出其中的四个环节,结合产品经理在日常工作中的部分任务,来进行简单的探讨。

在这里我们简单定义为“AARR”原则:

Acquisition(获取)——如何让用户知道产品; Activation(激活)——如何让用户爱上产品; Retention(留存)——如何让产品留住用户; Refer(传播)——如何让用户宣传产品。

“获取”环节产生产品用户生命周期中的始量,此时用户数量不断积累;“激活”与“留存”是“存量”,用户数量维持在一个恒定阶段,增长势头逐渐放缓;“传播”则是增量,随着“以老带新”,用户的数量再次出现较明显的持续提升。

一、如何让用户知道产品 1. 市场匹配

PMF(Product Market Fit),市场需求匹配。这需要从两方面来进行着手,一方面是产品定位,一方面是市场定位。但其实这两个定位是需要一起结合来看,从而最终定义产品的目标用户群体。

比如:我们现在开发了一款阅读类app,但目前市场上同类型的软件层出不穷,各大巨头均有涉及,比如QQ阅读、掌阅、网易云阅读等,虽然产品定位很明确,但行业内竞争压力大,很难撕开裂口,但也许现在市场上缺少的是有声阅读类app,这就算是一种明白了产品定位却没有看准市场需求。

其他的产品定位,比如还有人群,产品对应的是哪个年龄段的目标用户,怎样层次的目标用户,都市白领还是学生?老年人还是青年人?这都是在设计一款产品前需要考虑到的问题。

而市场定位,则要找准市场的需求点,或者明确自己的产品应该大力投入到哪块市场。

因此在做市场匹配时,需要将产品的定位(知道自己设计的究竟是怎样一款产品),与市场的定位(目前市场上欠缺的是怎样类型的功能)相结合,才能找到合适的目标用户群。

如果没做到匹配,就像小品里把鹤岗的煤拉到山西大同去卖,去热带地区卖羽绒服一样,没有市场,就找不到合适的目标用户。

2. 用户痛点

即使我们做到了“市场匹配”,做出了一款确实是市场所需要的软件,但同样需要让用户知道,不然只能是“王婆卖瓜自卖自夸”。如何直击用户痛点,更是我们需要注重考虑的一点。毕竟真正优秀的产品往往就是因为那么一点的与众不同,从而在万千人马中率先杀出重围。

如何找到用户痛点?可以从“水平化差异”与“垂直化差异”两个角度入手。

水平化差异:人无我有。在同类型的竞品中,你比其他app多了一个甚至几个新颖的点。比如当年微信,凭借着“查找附近的人”、“漂流瓶”等功能,将当时已积累到大批用户的米聊彻底踩在了脚下。

垂直化差异:人有我优。比如同样是内容类app,今日头条可以凭借其优秀的算法,产生足够多的用户感兴趣的优质内容来进行推送,从而奠定了自己当今的大流量位置。

类似的还有“网易云音乐”,可以说它最大的名气反而是出在其歌曲的评论中,这就比其他同类型的音乐播放器多了极大的一个吸引点。虽然基本音乐播放器都能支持歌曲评论,但其他app貌似就是用来听音乐,可是网易云音乐却透露着情怀。(虽然现在版权动静比较大)

二、如何让用户爱上产品

用户使用产品的阶段,可以简单分为两个部分:注册、使用。

1. 账号激活

在注册阶段,也就是“账号激活”,其实很多产品现在都支持用户以“游客”的方式先体验产品,而如果需要阅读全文或者开始评论、点赞之类时,再提示用户需要注册登录。

而对于产品而言,是肯定需要用户注册的,因此在账号激活阶段,我们就需要做到:

UI视觉符合产品定位:一个简单、清晰明了的注册登录界面,绝对可以率先让用户对产品产生好感。注册界面应该清爽,让用户明确知道自己该做什么,而不是对着一堆图案不明白自己该点哪个,或者图形设计粗糙。

操作符合用户习惯:目前主要的登录方式通常包括:短信验证码登录、邮件验证码登录、第三方授权登录。注册同样也是,手机号注册、邮箱账号注册、第三方授权。如果在大陆,只能通过facebook账号登录,那基本上没什么用户可以注册的。(这点常见于Apple Store中的部分国外游戏)

性能快捷、流畅、稳定:用户激活自己的账号时,往往都是最初体验产品的时候,如果在这个时候加载很慢或者时不时地卡顿,无疑会极大地影响用户的使用体验。同样功能的app,一个花1分钟注册,一个花10分钟注册,谁将获得成功不言而喻。

很多用户会给应用产品差评,往往其实不是应用本身质量不行,而是类似“登录时闪退、卡顿”的现象层出不穷,就像一道菜再好吃,可你上菜上的慢客人一样会抱怨。

过程简单不繁琐:目前很多app都已经可以做到,先利用一条简单的短信验证码注册,后续的密码、用户名、头像、生日信息、住址等,都可通过逐步引导或者设置“完善信息任务”来让用户完整自己的个人信息。

这就避免了用户在使用初期就需要花大量时间用在填写一堆信息上,而且这类信息往往都较隐私,这就很容易引起用户反感,感觉产品就像“隐私收集器”一样。初期的注册过程尽量简单,既可提升用户满意度,更可以提升用户黏性(用户需要不断完善自己的一些个人信息才能获得更多更好的体验,以此不断让用户体验产品功能并补充完整个人信息)。

因此在“账号激活”阶段,主要希望实现的目的就是给用户带来良好印象。

2. 行为激活

用户注册完之后,就可以开始正式体验产品的功能,这个时候,因为用户对产品还不甚了解,一般都是奔着某个核心功能才去体验的,这个时候用户接触到的多为基本功能。在这个时候,就必须确保即使是新手用户,他也能正常使用产品。

这就要求产品经理在设计产品时,把自己想象成一个“新人小白”,一个完全不懂产品的用户。

比如:一款看视频的软件,比较核心的功能是:历史、分类、搜索、推荐,通过这四个入口基本上用户都能找到他想看的内容,因此这四个功能必须容易被用户观察到。如果在一款视频类app中连起码的用户体验都无法保证,就开始做其他延伸性功能(如分享、打赏、评论等),是无法让用户对产品获得好感的。

因此在“行为激活”这一环节,侧重的是让用户了解基本功能,从而可以产生预期的有效行为,与用户逐渐开始培养感情。

3. 目标引导

很多app现在都有引导式的功能,比如:刚开始我们浏览一则新闻,看完以后就是下一篇,但如果当我们看到最底端阅读完之后,系统弹出“如果觉得这篇文章不错,不如分享给你的朋友吧”,这样就完成了一次“目标引导”,目的就是诱使用户作出分享,从而起到“传播”的作用。

目标引导的目的是在于让用户能充分体验产品的核心功能,同时也是让新人用户可以逐渐开始熟悉产品的一个方式,毕竟有人教有时候也比自己瞎摸索来的好和快。

而在目标引导过程中,我们还可以添加类似“目标奖励”的功能。如支付宝近期的“双11全球狂欢节”,你每完成一个任务可以获得一组“双11码”,而码可以在之后的活动中兑换成红包。这就使得用户开始体验产品基本功能之外的核心功能,如“蚂蚁森林”、“蚂蚁庄园”,且能通过体验获得相应的奖励。

类似的功能在游戏中则更多了,每天都有各种各样的游戏任务,你每完成一项可以获得一定的金币或者经验值的奖励。这就是一个目标引导的过程,让用户不断去多使用除基本功能之外的功能。比如支付宝,如果没有类似的活动,可能用户就只会在付钱的时候用到支付宝了。

因此在“目标引导”这一过程中,我们期望实现的就是让用户能体验到更多的产品功能,尤其是部分核心功能,让用户对产品产生预期之外的诉求。这时候,用户开始真正地对产品产生好感。

三、如何让产品留住用户

当用户喜欢上产品了,这就像男生追女生,女生开始喜欢你了,答应和你在一起了,这个时候你要考虑的就是如何延长两个人的爱情“保质期”。因此对于产品而言,接下来就是要做到能留住用户,让用户尽可能地再也离不开你的产品。

这个时候我们就需要开始完善产品路径。

1. 培养用户习惯

产品要能实实在在地满足用户需求,让用户每当需要实现某样功能或者完成某样任务时,第一个想到的就是你的产品,因此你的产品功能是用户真实需要的。为了达成这一目标,就要不断完善产品的核心功能,好用到让用户不会产生我要换一个app试一下的念头。

我们其实可以把所有的app都视为是自己的竞品,因为我们要抢占的就是用户的时间。

2. 带给用户成长

在一款产品中,我们需要建立起长期追逐的目标和动力。典型的就是等级制度,当年QQ的等级制度,引得所有人为了升高等级而“挂号”。还有比如支付宝一年一度的“扫福集福卡”,这也是一种成长性质的目标引导,使得用户即使一天内一次支付宝都不会用,他也会打开应用去扫福,由此衍生出的更是“交换福卡”所带来的社交属性的积累。

而其他的,比如:登录或者完成任务获得金币,当金币积累到一定程度时可以兑换相应价值的道具或者实物产品。类似QQ阅读,随着阅读时长的累积,会使成长等级越来越高,同时越高的等级对应着越丰厚的礼物。

app需要在用户心中建立起一个可以长期追逐的目标,这样就能转化为用户不断使用产品的动力。

3. 沉淀关系链

带给用户存在感。现在很多产品做着做着,就希望能与社交挂上钩。

比如:一款查看天气的app,从刚开始只能看天气,到慢慢的有相关的穿衣指数、防晒指数的推荐,然后通过新增一个“分享”功能使得自己的产品得以传播。比如:每天给自己心爱的人发一条当地的天气信息,以此提醒增减衣服或者要带雨伞出门。

关系链带来的就是用户黏性,从一开始的单点(用户-产品),到慢慢的多点(用户-产品-用户),并逐渐发展成一个网状结构。依旧是游戏,比如:“王者荣耀”,如果王者荣耀不能实现微信好友、QQ好友共同游戏,其用户量肯定会大打折扣。

像QQ阅读,目前它可以实现每一段话都能进行评论,那么本身看同一本书的用户就意味着存在部分相同的喜好,因此很容易就能通过这么一个小功能来接触到其他用户,从而延伸关系链。

四、如何让用户宣传产品

这就像我们去餐馆吃饭,刚进餐厅,装修简约、美观,第一印象很不错;点了菜,吃完了,味道也很好。那这个时候,我们也许就会开始向身边的朋友宣传这家餐厅了,从而实现指数级的爆炸,因为来的人越多,那所能宣传、覆盖到的人群也就越多。

1. 分享时机

主要分成两种情况:用户主动分享与产品引导分享。

用户主动分享:一般能使用户主动分享,说明分享的内容本身就是用户感兴趣,觉得是优质的,那在这一环节我们主要做的就是“完善分享路径”这一功能。

这就好像我们知道某家餐厅味道很好吃,但是要去那边特别麻烦,可能需要转车、走路等,很多人的耐心与好奇心就被消磨在了路上。因为当用户主动分享时,我们设置的分享路径一定要足够了然、快速与便捷,让用户能轻松地完成分享。

产品引导分享:系统可以通过设置部分“分享奖励”,来促使用户去分享内容。比如:游戏中的“分享任务”(基本所有游戏都有此功能,区别只是分享对象),完成可得奖励;还有类似keep的分享功能,在你每次完成运动后鼓励用户去分享到朋友圈,以此可以让用户的某种“虚荣心”获得满足,即向自己的朋友传达我是一个有良好生活习惯的人。

因此在“产品引导分享”环节中,我们要做的就是如何放大用户的分享欲望,比如:分享给奖励,或者分享内容以此“炫耀”(比如游戏战绩)。

2. 分享内容

用户可分享的内容要直观,比如是视频、文字、图片,或者是网页的链接,这样易于传播。之后更是要美观,至少让其他用户看到该分享后会产生想要点的冲动。

同时用户分享的内容,要能够真实满足用户之所以分享的需求。比如:游戏胜利时候的战绩,就要把评分、击杀数等做的醒目些,因为这些会是用户所想要让其他人看到的内容。

3. 分享奖励

给用户以可视化的回报,比如分享得红包等,让用户每做出一次分享可以获得相应的奖励。典型的游戏,没分享一次可以多一次行动机会之类的。

带给用户超预期的心理满足,比如相关的运动app的分享,可能用户分享了自己这一次的锻炼,确实只是想简单进行一个记录,但因为分享的内容做得比较精致,使得他的朋友纷纷点赞或者评论,这就会带给用户超越其心理预期的满足感。

分享,实现共赢。这种情况常见于各种“邀请式”的分享中,比如游戏邀请,可以使分享者与被分享者一同体验到相关乐趣。

因此在这样一个产品的生命周期中,始终都需要围绕如何促进用户增长这一指标来去设计与完善部分功能。产品的每一次改动与更新,都会带给用户不同的体验,而我们致力于的,就是不断提升产品的用户体验,从而促进用户的不断增长。

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