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资深投资人给创业者的建议:永远不要说自己没有对手

2019年03月15日 20:37:33  来源:砍柴网  编辑:很强势很酷

原标题:资深投资人给创业者的建议:永远不要说自己没有对手

没有对手才是最大的对手

编者按:创业者在拉投资时,总会被问到各种各样的问题。其中最常被问到的问题就是“你的竞争对手是谁?”Alexander Jarvis是风投公司50Folds的创始人,他从投资者的角度告诫创业者,永远不要回答说“我没有竞争对手”。并分析说明了重视和利用竞争对手这件事来吸引投资人投资的方法。

作为一个创业者,你肯定会经常被问到这样一个问题:“你的竞争对手是谁?”就像生活中的大多数问题一样,这个问题没有所谓的完美答案,但却肯定有糟糕的答案。

最愚蠢的答案之一就如以下对话:

投资人:你们的竞争对手是谁?

创始人:不可能的,我们没有竞争对手!

投资人:嗯……

“我们没有竞争对手”是一个非常糟糕的回答,事实上,如果你问投资人,他们听过的最愚蠢的回答有哪些,“我们没有竞争对手”这句话会被列为愚蠢回答排行榜前五名,这个回答很常见却又很糟糕。

如果说你想从这篇文章中学到什么,那我希望是永远不要说你没有竞争对手。

你不可能没有竞争对手的。

思维惰性是我们一个巨大的竞争对手,同时市场意识也是我们企业发展的竞争对手。甚至笔和纸都有可能是Excel的竞争对手,关键看你如何定义竞争。

存在竞争是一件好事

在没有竞争对手的前提下,很少有创业者能够创造出蓝海机会。事实上,这个概率就约等于是黑天鹅事件。现在,大多数初创公司对竞争这件事有曲解。

如果你去找一个投资人拉投资,说你们的项目是创造性的,完全没有竞争对手。投资人肯定会觉得你在痴人说梦,然后找工作人员把你请出去。

对于一个好机会,竞争对手会蜂拥而至。比如,在中国,曾经一度出现过5000多个团购网站。没有竞争只能说明市场份额小。

事实上,拥有竞争对手是一件值得庆幸的事情。虽然有的竞争对手让你喜欢,也有一些对手让你讨厌,就像生活一样,有苦有甜。

所以,哪怕你的项目确实是创造性的、全新的项目,也要善于利用竞争让自己的创业项目发展更顺利。比如Salesforce(一家客户关系管理软件服务提供商),在创建的时候就提出“软件的终结者”口号。

当然,你可以说在SaaS领域,当时的Salesforce几乎没有对手,但是在下载安装软件的过程中竞争肯定是存在的。从SaaS这一技术上来说,Salesforce确实没有对手,可是从逻辑现实考虑,其他软件就是Salesforce的对手。人们完全可以选择安装软件,而不使用Salesforce提供的服务。

相比竞争,投资者更关心资本退出。这种时候,你需要向投资者传达出你已经为资本退出做好了准备,并且想好了解决办法的意愿。并且,更高明的做法是,告诉投资人,之前就有退出的案例从而消除他们的顾虑。

罗杰·班尼斯特(Roger Bannister)是世界上第一个突破1英里跑4分钟大关的人,并且人们相信他能经常完成这一创举。你的创业公司也是如此,你需要让投资者相信你有能力做成某件事,并且他们的资本可以退出。

当你没有显著的竞争对手时,该如何应对?

你的竞争对手们往往都不是显而易见的。虽然Facebook消灭了Myspace、Friendster等竞争对手,但并不能从此就高枕无忧了,因为仍然存在着注意力竞争。所以就注意力竞争这一方面而言,Facebook和Snapchat、Instagram、Whatsapp甚至Youtube都是竞争对手。关键就看你如何定义竞争,如何制定竞争对手的标准。

再比如,如果你是Buffer(一款用于网络和移动设备的软件应用程序,旨在管理社交网络中的账户)的创始人,在你之前,没有其他竞争对手在做社交发布这件事,那你的竞争对手将是:

意识到用户有在多个社交用户发帖并且节省时间的需求;

手动在Facebook、Pinterest、Linkedin和Twitter发帖;

其他人不会甚至不在意关于在社交网络上发帖这一行为;

再举另一个例子,Birchbox(美妆订阅平台)创造性地发明了美妆样品订阅的模式。但尽管如此,在没有用户知道这家公司之前,做广告吸引用户是很难的。它们必须制定营销策略来提高知名度, 而其中最有效的策略是借助美妆博主进行“开箱”营销。

每一个试图创新的开拓者都必须培养用户的一种行为,甚至一种意识。这对大部分创业者而言都很难,不仅如此,如果在推广过程中营销不当,所消耗的成本往往也很高。

如果你正在走类似的创新路子,那么你必须明确培养用户行为甚至意识的路径。在理想情况下,创造出一个可持续的竞争优势,虽然这很难。

我们注意到,现在人们在多个社交网络上发帖的频率越来越高,重复发帖也很烦人。所以我们在想,我们可以开发一款应用程序,用户只需要上传一个链接,它就能帮你把内容发布到所有的社交平台。很显然,这是一种创造性的见解,目前也没有人这样做。但毫无疑问,未来其他人很快也会这么做。我们需要向人们展示,Buffer这个程序在这一方面的效率是很高的。尤其目前内容营销正在爆炸式的增长,所以开发Buffer的时机也是恰当的。因此,我们最大的竞争对手是克服思维局限,抢先进入市场。到目前为止,我们发现用户使用效果很好。对Buffer的评价也都不错。于是,我们开始了测试,用5美元的成本来获取一个免费使用的用户,然后尝试从免费到付费的转换。

当你有上百万个竞争对手时,该如何应对?

大概率,拥有上百万个竞争对手才是初创公司面对的现实。作为创业者,你不得不努力把自己的产品打磨地更好、更快、更容易操作。所以每一个创业者都有在产品以及技术方面的挑战,但真正的挑战是产品的差异化,而你需要想办法进行创新性思考。

写这篇文章的初衷来自我的一个朋友,他被安排了关于竞品调研的任务。他给我发了以下的照片,展示了产品竞争的疯狂。

没错,图片中展示了有5000家公司!

我敢保证,如果你在这个领域,你大概率没有足够的胆量和自信去说你没有竞争对手。但是我也敢肯定,有创业者还是会说自己没有竞争对手。

如果你的竞争对手如图中所示的那么多,你会怎么办?

承认竞争对手的存在是理智且有益的选择。当你在向投资人介绍自己的竞争对手时,你可以进行适当的挑选,从成千上万的对手中选择几个关键的对手。然后在展示的时候,向投资人说明为什么你只展示了部分对手。如果投资人对这一块很感兴趣,你也可以向他们多介绍其他竞争对手的信息。面对投资人不用紧张,毕竟你没有隐藏任何信息,在有限的交流时间内,列出所有的竞争对手也是不现实的一件事。

只要你是坦诚的,投资者就不会那么在意竞争对手的信息。如果投资者提出了一个不在你展示的PPT上的关于你竞争对手的问题,那你也会因为有足够的准备可以和他们侃侃而谈,虽然了解竞争对手需要花费很多时间。

让我们来看一个真实的融资故事,是关于Dropbox创始人安德魯·休斯頓(Andrew Houston)的故事。当他在为自己的产品努力进行种子轮融资时,和投资人产生了以下对话。

投资人:我知道有类似的公司在做和Dropbox一样的事情,为什么我要投资你们而不是他们呢?

安德魯:是的。有一些类似的公司也在做类似的事情。但你真的用过它们吗?

投资人:没有。

安德鲁:为什么不用呢?

投资人:因为它们的产品体验很差。

安德鲁:好吧。这就是Dropbox想要解决的问题。

这是一个很好的问答案例,作为一个故事来听也很生动。从中,你也可以借鉴一些东西,真的是个很棒的故事。

当你有几个竞争对手时,该怎么应对?

这个就比较简单,你可以把你所有的竞争对手都写在竞争现状的一张PPT上面,或者把它们放在开发产品的初心里面叙述(比如传统市场都只是安装软件,而不做SaaS,这就是我们开发产品的原因之类的)

为了避免耽误时间,你可以泛泛地简单谈论竞争对手,如果投资人有需要然后再做出适当的回应。因为你的竞争对手不多,所以这个问题就比较简单。如果投资人觉得这是一个问题,那你需要增加自己的市场意识,需要在产品如何走向市场的幻灯片中重点介绍。

当你公然模仿别人时,该如何回应?

“拜托,你模仿的是一家美国公司吧,对吧?”当你面对一个经验丰富、见多识广的投资人,你的小把戏往往会被拆穿。因为他们几乎见过所有有趣的商业模式,他们也会经常阅读TechCrunch之类的科技网站。

事实上,95%的初创公司都只是美国或者欧洲国家一些公司的翻版。当然,我不是说这不好,甚至可以说这是一件很聪明的事情。只是欧美国家的商业模式在中国执行起来可能会很困难,而如何从亚洲的实际情况出发,在承担商业模式风险的前提下把产品做成功是投资人更关心的事情。

当很多公司向我介绍他们的产品时,我就已经知道了他们是XX的复制版。但在我问他们的产品是什么时,创业者会继续跟我解释,好像这是他们原创的想法一样。当我反问说你们这是在复制XX,他们又往往会觉得脸红和不知所措。甚至有的创业者,还不知道他们的产品是国外成熟产品的翻版,这就更可笑了。

如果你在亚洲、非洲模仿欧美国家的产品,那你就直接说出来。它可以节省很多解释的时间。比如,你只要介绍说,我们在做亚洲的Airbnb,那我就能瞬间明白你的产品定位和功能。然后我只需要知道为什么在亚洲做Airbnb是有意义的以及你打算如何具体执行就行。虽然并不经常如此,但确实,复制有时候也是有意义的。

我们看到了Airbnb在美国的发展,我们也很喜欢这个产品概念。他们的入住率、进入壁垒等表现得非常突出。虽然在亚洲,共享住宿的概念还未普及,现状也不理想。但我做房地产这个行业已经十几年了,我很了解这个市场。所以我们就从Airbnb的概念入手,重新调整了业务模式和策略, 使得其概念可以在本地普及发展。以下是我们如何改变模式以及我们为什么能赢得亚洲市场的原因介绍......

详细介绍你真正的竞争对手(然后说明你的与众不同及特别之处)

你不想提到和你旗鼓相当的竞争对手,这很正常。但哪怕你不提,投资机构自己也会调查发现。事实上,他们确实经常这么做,即使投资人可能没有你那么了解你所在的这个行业。

而且需要注意的是,现在的投资人已经越来越多的关注行业本身,投资人甚至比你还要了解这个行业。当投资人发现一个你没有提到的竞争对手时,而你又没有机会向他们解释为什么未提及的原因。他们自己就会判断这个竞争对手是否比你的产品强,即使这个产品和你的产品定位不一样。但因为你的隐瞒,就失去了这个机会。

隐瞒有实力的竞争对手是一个糟糕的主意,对自己的产品一定要自信。告诉投资人他们应该知道的所有行业的信息或者秘密。这样投资人就不会产生猜忌,甚至对你的竞争对手感兴趣,并且会相信你的产品就是最好的产品。

需要让投资人对你的产品有信心,让他们明白,他们投资的就是最好的产品而不是落后的产品。

没有任何一个理由去隐瞒竞争对手,除非你把投资人都当白痴。

当然,你可以有选择性地展示竞争对手。甚至说,你可以选择竞争对手来突出你的强项,让竞争对手的劣势成为你的卖点。只要你没有明显回避投资人想要知道的那些竞争对手的信息,就完全没有问题,尽量照顾到投资人。

在同一个领域里,没有人喜欢拥有竞争对手,因为自己的产品和对方的产品会有多方面的重合、交叉。无论你说什么,其实投资人都知道你在往有利于自己的那个方向上靠。而有的创业者甚至选择不说实话或者隐瞒信息,就显得很愚蠢了。

不要说竞争对手的坏话

你没有你自以为是的聪明,你的产品也没有你想象的那么优质。虽然你的产品大概率是好的,但是它不可能在各个方面都超过竞争对手。

有品位的人不可能说脏话。就像大部分母亲教育的那般,“如果你说不出什么好听的话,那就不要说”,这句话是很有道理的。

关于竞争对手的负面言论你说的越多,你就显得越弱势。巨人对蚂蚁是无话可说的,尽管巨人可能会称赞蚂蚁,比如蚂蚁能够承担几倍于自己体重的重量,有团结精神一起建造房屋等等。但是这些赞美和巨人所在的现实世界一点关系都没有,对巨人而言,蚂蚁只是另一个物种,无足轻重。

你只有真的优秀,才能吸引投资人对你进行投资。你是真的优秀,对竞争对手取得的成绩就会发表一些积极的、理性的看法。如果你对自己都没有信心,那你就不可能会拉到投资,最后也不会赢。

投资机构也喜欢在热门领域有所作为,如果你所在的领域很热门、竞争很激烈,只要你说明自己能赢的原因,对你拉投资是很有帮助的。很少有Facebook这种大赢家的案例,虽然投资人和你都有这样的期待。

激烈的竞争这个事实就已经能向投资人证明,这是一个他们正在寻找的合适的领域。说实在话,很多投资人都觉得创业者知道一些他们不知道的行业秘密,他们也很渴望进入某个行业。

你不可能做好每一件事情,很多时候,你做的大部分事情都是类似的。这没有关系,你只要解释清楚你的产品都有哪些相同以及特别之处就行。下面是两种解释的方式:

诋毁竞争对手的方式:无论出于什么原因,这招都很烂;

经典的方式:竞争就是一种现状。如众人所知,我们的竞品在提供解决方案方面做得很出色。但是我们产品的出发点和竞品不一样,我们产品未来的发展着力点也不同。我们产品发展路线会以一种不同的方式扩大市场。我们坚信我们的发展路径,这也是我们申请投资的原因。

如果你不善言辞,你可以让别人替你说话。他们就是你的客户。如果你想透露竞争对手的一些信息,就在客户的报价里说。甚至不用直接说出来,直接列出相关的事实,让投资人看就行。

你需要真正了解这个行业

我已经提到很多次,作为创业者,你需要了解你的竞争对手。现在,我要着重强调关于了解竞争对手的重要性。

如果一个投资人和你谈论你的竞争对手,而你对他们一无所知甚至没有听说过,那真的是灾难性的事件。

各行各业的人都应该相互交流,作为一个从业者,你自然而然会接触到很多事情。投资人当然希望投资一个精通业务、积累了深厚行业人脉的创业者。当你不知道你的竞争对手时,投资人肯定会怀疑。如果你不了解你的竞争对手,或者根本没听说过关于竞品的任何消息,要么你是个新人,要么是真的疏忽大意了。

当然,如果你还年轻,做着有前途的蓝海事业。那了解竞品可能没那么重要,但我建议你最好还是多关注。

当投资人提到某个竞品,你是真不知道候。我建议你拿出纸笔,把这家公司的名字记下来,然后试着了解它们的信息,以表示你渴望学习的热情。虽然这不是一件什么好事,但至少它向投资人释放了一个积极的信号:你是愿意学习的。

结语

面对投资人,你会被问到关于竞争对手是谁的问题。所以请提前做好准备,不要说自己没有竞争对手。

仔细回想创业的细节和前景,了解所在行业的发展,以及未来行业的发展对你的产品产生的影响。而且,不仅仅需要思考谁是你的竞争对手的问题?而是你所在的行业会如何发展的问题,以及你面对竞争时,如何取胜的问题。你需要给投资人一个投资你的答案,也需要一个真正能帮助产品取胜的方案。

来源:36氪

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